Context-Agency — контекстная реклама, SEO продвижение сайтов

Как Настроить Гугл Шоппинг и Товарную рекламу?

Как запустить товарную рекламу? Видео с пошаговой инструкцией!

Сегодня поговорим об инструменте, который помогает покупателю и продавцу легко найти друг друга. Потенциальный клиент может быстро просмотреть варианты с ценой и остановиться на лучшем. А онлайн-ритейлер — показать товар лицом и получить больше продаж. Иногда для рекламодателя это даже дешевле по сравнению с поисковой контекстной рекламой. Читайте об особенностях Google Shopping, кому он подходит и как его настроить.как настроить Google Shopping

Google Shopping — это сервис, предназначенный для рекламы интернет-магазинов. Благодаря ему, пользователи могут легко находить товары и сравнивать цены, не переходя на сайт рекламодателей. Это аналог прайс-агрегатора, который демонстрирует подборку товаров с разных сайтов по запросу потенциального покупателя.

Сервис появился в 2002 году и изначально назывался Froogle. Свое современное название он получил десять лет спустя, а еще через четыре года стал доступен для российского ecommerce. Украинские пользователи могут настраивать рекламу в нем с весны 2018 года.

Покупатели обычно хотят получить ответ на запрос как можно быстрее. Часто гуглят товары с мобильного, поэтому им неудобно открывать много сайтов. А объявления нового формата предоставляют самую важную информацию на первом же экране: фото товара, название и цену. Также можно добавить рейтинг продукции на основании оценок.

Сервис работает по следующему принципу:

  • специалист создает учетную запись в Google Merchant Center;
  • связывает ее с аккаунтом Google Рекламы;
  • загружает в Merchant фиды товаров — из них автоматически подгружаются данные для составления объявлений;
  • пользователь видит рекламу товаров в соответствии со своим запросом.

Пример товарного объявления

Товарные объявления показываются пользователям на следующих ресурсах:

  • Google Shopping;
  • на поисковых партнерах системы — если вы включили подобную функцию;
  • в результатах поиска Google;
  • в контекстно медийной-сети.

Такие объявления могут отображаться одновременно с текстовыми. Это повышает эффект от рекламы —  увидев их одновременно:

  • 90% пользователей заходят на сайт;
  • 83% покупают товар;
  • 77% переходят на страничку с ним;
  • 75% ищут название компании в поиске;
  • 73% добавляют товар в корзину.

Текстовые и товарные объявления

Кому подходят торговые кампании

  1. Ритейлерам из конкурентных ниш, где стоимость клика высока. Клиент сразу видит цену товара и не будет нажимать на объявление, если она его не устраивает. А компания не будет зря платить за переход.
  2. Магазинам с широким ассортиментам. Такой формат помогает более наглядно представить товарную линейку и показать богатство выбора. В выдачу могут попасть сразу два или три ваших объявления — это увеличивает вероятность, что покупатель приобретет товар именно у вас.
  3. Компаниям, торгующим товарами, на которые клиентам важна в первую очередь низкая цена. Например, телевизоры и телефоны конкретных моделей, гаджеты известных брендов.
  4. Онлайн-магазинам, у которых часто меняется цена, а обновлять ее вручную в рекламе слишком долго. Или в штате нет PPC-специалиста, который мог бы регулярно корректировать кампании.

Но есть и нюансы. Существует ряд товаров, которые обычно требуют вдумчивого выбора. Например, одежда, обувь, косметика. Если человек не ищет конкретную модель, то цена для него не настолько принципиальна. Важнее эффектный внешний вид, расцветка и т. д. Аналогично, если компания продает сложный товар, обладающий множеством характеристик. Здесь понадобится более детальное знакомство с продукцией и консультация специалиста.

Хотите точно узнать, подходят ли вам торговые кампании? Протестируйте их, а результат измерьте с помощью сквозной аналитики, которая покажет окупаемость рекламы, и коллтрекинга, который отследит звонки из каждой кампании. Особенно удобно, когда эти два инструмента входят в один сервис — как в случае с Ringostat.

Сквозная аналитика позволяет автоматически подтягивать данные из рекламных кабинетов Facebook/Instagram, Google Ads и Яндекс.Метрики. Также вы можете вручную импортировать расходы на органику, баннерную рекламу и т. д. Это позволяет получать оценку окупаемости рекламы, размещенной практически в любых системах.

 

Особенности и преимущества

Евгений Глазырин, PPC-специалист агентства Netpeak, комментирует преимущества подобного формата.

  1. Товарные объявления еще не примелькались глазу потенциальных покупателей — они более заметны на фоне других объявлений.
  2. Не все интернет-магазины были готовы быстро запустить такой формат, поэтому сейчас еще можно выехать за счет низкой конкуренции. 
  3. Покупателям удобней выбирать с помощью товарных объявлений, для этого нужно сделать минимум действий.
  4. Если цена в вашем магазине ниже — можно легко конкурировать с другими игроками. При этом стоимость клика может быть значительно ниже, по сравнению с поисковой рекламой.

 

Как настроить объявления в Google Shopping

Проверка соответствия сайта требованиям

Ваш сайт должен изначально соответствовать требованиям Google, иначе объявления не пройдут модерацию. Этот список насчитывает девять правил — ознакомиться с ними можно по ссылке. Основные из них:

  • сайт на HTTPS;
  • товары не должны быть поддельными и противоречить политике Google;
  • прозрачные условия акций;
  • корзина с возможностью оплаты товара онлайн;
  • описание обмена и возврата товара со сроками и условиями;
  • наличие контактных данных.

Рекламировать можно только те товары, которые есть в наличии.

 

Создание аккаунта в Google Merchant Center

Google Merchant Center — это инструмент, с помощью которого можно публиковать информацию о своих товарах и магазинах в сервисах Google. 

Для начала работы с товарными объявлениями в нем нужно зарегистрировать аккаунт.

  1. Перейдите в Google Merchant Center.
  2. Укажите страну, название магазина и ссылку на него.Регистрация в Google Merchant
  3. Подтвердите права собственности на ресурс одним из способов:
    • загрузка HTML-файла;
    • добавление HTML-тега на главную страницу сайта;
    • добавление кода отслеживания Google Analytics на сайт;
    • с помощью Google Tag Manager.
  4. Свяжите Merchant с Google AdWords, запросив доступ и подтвердив его в AdWords.

 

Создание фида

Фид представляет собой таблицу, в которой хранятся данные о товарах. Настроить его можно по-разному, мы же разберем рекомендуемые параметры:

  • формат — XML;
  • постоянный доступ по ссылке, например: http://example.com/google_price/GOOGLE.XML;
  • ежедневное, минимум еженедельное, формирование фида из базы данных сайта в подобный файл — так фид будет обновляться.

Пример данных фида

Пример данных из фида

 

В фид могут подгружаться атрибуты, которые составляют основу будущего объявления. Например:

  • id — идентификатор, уникальный номер в базе данных;
  • title — название, например, бренд — тип товара — атрибуты;
  • description — описание;
  • link — URL страницы;
  • image_link — ссылка на изображение;
  • condition — состояние товара (new, refurbished, used);
  • availability — наличие (preorder, in stock, out of stock);
  • availability date — дата заказа для preorder;
  • price — цена, проверьте, чтобы она отображалась в валюте, актуальной для региона показа;
  • sale price (цена со скидкой) – цена со скидкой, если она есть;
  • product_type — тип товара в соответствии со структурой сайта, например Предметы интерьера → Вешалки → Крючки настенные;
  • GTIN (код международной маркировки) или MPN — код, который товару присваивает производитель;
  • brand – марка товара
  • identifier exists — для товаров, сделанных на заказ;
  • adult — товары, предназначенные для аудитории 18+.

Часть этих атрибутов относится к обязательным условиям оформления фида, другие — нет. Более полный список с описанием читайте в справке Google.

После создания фида нужно его связать с Google Merchant Center одним из четырех способов. Если хотите, чтобы он регулярно обновлялся — выберите такой вариант:

Загрузка фида

Фиды проходят модерацию до трех дней. После этого вы сможете видеть в Google Merchant Center, сколько товаров активно, отклонено и т. д.

 

 

Настройка кампании

Перейдите в аккаунт Adwords и выберите вкладку Кампании, затем нажмите плюс. Из предложенных вариантов выберите Торговая кампания:

Создание торговой кампании

Далее необходимо указать:

  • цель продвижения — в данном случае «Продажи»;
  • идентификатор Google Merchant Center;
  • страну;
  • включение/отключение поисковых партнеров — вы можете выбрать, будут ли показываться ваши объявления на их сайтах;
  • места — регионы, жителям которых будет показываться реклама;
  • бюджет и ставки — вы можете указать сумму, которую готовы потратить на кампанию или задать общий бюджет;
  • метод показа — ускоренный или стандартный расход бюджета;
  • расписание, по которому будет показываться реклама.

Если у компании есть и офлайн-магазины, можно выбрать функцию «Локальный». Она позволит показывать товары из специального вида фида посетителям, которые находятся возле офлайн-точек.

 

 

Создание группы объявлений

Сами объявления создавать не нужно — они формируются автоматически на основе данных из фида. Вы можете создать одну группу для всего ассортимента, но лучше  все-таки разбить на несколько. Так вы сможете понять, какие виды товаров получают больше конверсий, и увеличить бюджет на эту группу объявлений. А при подключении электронной коммерции можно будет сопоставить расходы на рекламу и доходы с нее.

Есть несколько вариантов разбивки товаров на основании полей фида. Например, бренд, категория, также есть возможность добавить свои параметры:

Разбивка на группы объявлений в товарной кампании

В Google Adwords вы будете видеть отдельно группы объявлений и товаров. Если же вы не делили ассортимент на группы, у вас отобразится «Все товары». Эту общую группу при желании можно потом дробить. Также можно увидеть данные по всем товарам, настройкам, кампаниям, ключевым словам и аудиториям. В сервисе есть вкладка с быстрой статистикой:

Статистика по товарным объявлениям

ВАЖНО: в разделе Товары — Диагностика отображается список ошибок. Его можно скачать и дать на исправление разработчикам сайта. В противном случае кампании будут отклоняться.

Дополнительно рекомендуем конспект доклада Олега Поддубного из Digital Chief — «Полезные советы по товарным кампаниям в Google Adwords».

Резюме

  1. Google Shopping — это инструмент, который помогает ритейлерам привлекать больше клиентов. Потенциальный покупатель сразу видит подборку предложений от разных магазинов с ценой и фото. Это упрощает процесс выбора и дает наглядное представление о товаре.
  2. Торговые кампании больше всего подходят ритейлерам с широким ассортиментом, продавцам техники и гаджетов, магазинам из конкурентных ниш.
  3. Запуск товарных объявлений состоит из нескольких этапов: подготовка сайта к соответствию требованиям Google, создание аккаунта в Google Merchant Center и связка его с Google AdWords, создание фида, настройка кампании, создание группы объявлений.
  4. Подготовка фида требует времени, но потом обновление данных в рекламе происходит автоматически. Клиенты видят только актуальную информацию о цене и наличии, и это повышает лояльность к бренду.

Преимущества товарной рекламы (Google Shopping)

Симбиоз сервиса Merchant Center и рекламной системы Google Ads – это мощнейший инструмент продаж товаров прямо в поисковой выдаче Google вашего региона.

Преимущества такого симбиоза очевидны:

  1. Высокая вероятность покупки. Продавец, указывая информацию о продукте непосредственно в рекламе, привлекает на сайт людей, которые заинтересованы в конкретном предложении. В рекламе пользователь сразу видит название и стоимость интересующего товара, а также изображение.
  2. Более широкий охват. В результатах поиска пользователь может увидеть несколько товарных объявлений. В случае, если рекламодатель также использует обычную текстовую рекламу, она может быть показана вместе с товарными объявлениями.
  3. Простота управления. Для таргетинга на товары не нужно составлять списки из множества ключевых слов. При сопоставлении товарных объявлений с поисковыми запросами используется информация, указанная в аккаунте Google Merchant Center.

 

Стоимость настройки и ведения товарной рекламы Google Покупках в Merchant Center

Цена на настройку товарной рекламной кампании в Google Покупках стартует от 9000 грн., и включает в себя следующие работы:

  • регистрация и настройка Google Merchant Center;
  • создание фида данных о товарах в формате XML и модерация фида в Merchant Center;
  • настройка автоматического обновления фида данных в Google Ads;
  • создание и настройка рекламной кампании в Google Ads;
  • создание групп объявлений, настройка таргетинга и ставок;
  • настройка корректной выгрузки фида данных в формате XML по шаблону;
  • настройка выгрузки фида данных на стороне сайта по расписанию;
  • тестирование работы всех составляющих рекламы в течение трех дней (возможные правки);
  • предоставление рекомендаций по работе с товарами на сайте для корректной работы рекламы Google Shopping.

Стоимость может варьироваться от технологий веб-сайта (framework, CMS и её версия) и объёмов работы (количество товаров, география, целевая аудитория и прочее). 

Принцип работы и преимущества сервиса

Совершив все необходимые настройки, продавец сможет демонстрировать свои товары в виде баннеров с информацией. При наведении курсора на тот или иной продукт, всплывает дополнительная информация о нем. Если же кликнуть на сообщение, произойдет автоматическая переадресация пользователя на сайт продавца.

Сервис эффективно работает без обработки ключевых слов. Всю необходимую информацию AdWords использует с фида данных, который создается непосредственно продавцом вручную.

Товарные объявления могут отображаться в поисковой выдаче сбоку или над результатами.

Благодаря настройкам пользователи могут видеть сразу несколько товаров или же только один (этот вариант не очень популярен).

Скриншот товарных объявлений справа гугл шопинг в Украине
Скриншот товарных объявлений над выдачей в гугл покупки Украина

Google покупки или товарные объявления имеют целый ряд преимуществ по сравнению с другими вариантами интернет-рекламы и, прежде всего, это касается цены. Стоимость одного клика значительно меньше, чем в случае поисковой рекламы, ведь товары отражаются сразу в поисковой выдаче.

Позиции выгодно выделяются среди большого потока информации.

Дополнительный плюс — показывать рекламу товаров с фото и ценой в Google будут только тогда, когда поисковый запрос пользователя совпадает с информацией из фида. Таким образом, реклама будет осуществляться среди нужной целевой аудитории, которая ищет определенные товары через поисковую систему Google.

Что необходимо для работы с Google Shopping?

Для того, чтобы создать кампанию Google Shopping, для начала пользователь должен иметь аккаунт в самом сервисе Google. Уже после этого надо придерживаться такого плана действий:

  • создать учетную запись в Merchant Center;
  • иметь аккаунт в AdWords;
  • обеспечить связь между двумя аккаунтами;
  • загрузить фиды товаров в Merchant Center;
  • осуществить настройки.

Фид данных

Нельзя создать товарные объявления без загрузки фида. Фид — это документ с данными о товарах онлайн-магазина. Фиды обязательно должны динамично обновляться, чтобы информация баннера была актуальна.
Создавая фид, пользователям разрешается использовать следующие форматы:

  • текстовый — TXT;
  • табличный — XML;
  • сжатый архивный — GZ, BZ2, ZIP.

Каждый фид, независимо от того, какой продукт приходится рекламировать, должен содержать основную информацию о товаре. Обязательными для заполнения являются следующие поля:

  • Идентификатор конкретного товара (сокращенно ID) — может содержать буквы, цифры, но не более 50 символов;
  • Title — название товара (ограничивается 150 символами). Оно будет размещаться на целевой странице, однако не должно содержать рекламных фраз;
  • Description — «сухое» описание длиной до 5000 символов, без ссылок на сайт и откровенных рекламных текстов;
  • Link — веб-ссылка на страницу сайта с товаром;
  • Image link — веб-ссылка на главное фото конкретного товара;
  • Availability — наличие товара в магазине;
  • Price — актуальная цена;
  • Brand — бренд компании-производителя;
  • GTN —маркировка продукта в международном формате. Дополнительная информация по ссылке;
  • MPN — код производителя, который указывается, если отсутствует GTN.
  • Condition — это состояние товара. На выбор продавец может выбрать один из следующих вариантов: refurbished — отремонтирован, new — новый, used — подержанный.

Для отдельных товаров сервис предлагает выбрать категорию, например: одежда, бытовая техника, детские товары и тому подобное.

Дополнительная информация по атрибутам фида по ссылке.

К сожалению, даже опытные специалисты, иногда допускают ошибки при создании фидов.

Наиболее частыми проблемами являются:

  • автоматическое отклонение;
  • неактуальная информация о наличии продукта или его цены;
  • нарушение структуры Title — в идеале она должна быть такой: Бренд —тип товара — атрибуты, а если продается одежда, обувь, тогда еще и пол;
  • невнимательность при заполнении поля атрибутов;
  • проблемы с использованием фото — такое случается, если снимок плохого качества, неудачно подобран размер или формат;
  • блокировка товаров через отрицательный ответ тестирования файла robots.txt. — в этом случае нужно проверить URLs всех товаров, которые были отклонены, возможно, некоторые из них блокируются из-за нарушения правил.

Аккаунт Merchant center

Google Merchant Center — инструмент, главная задача которого — содержать сведения о магазине, бренде, товарах и т.д.

Чтобы создавать товарные объявления от Google, нужно пройти регистрацию в Merchant Center, а для этого предстоит:

  • авторизоваться в своем аккаунте Google;
  • с него перейти в Merchant Center, и нажать кнопку “Зарегистрироваться”;
  • указать основную информацию контактного лица и онлайн-магазина — страну фактического нахождения, фамилия и имя владельца, название магазина (не юридическое, а то, которое будут знать пользователи), адрес сайта;
  • поставить галочку, подтверждающую ознакомление с правилами;
  • подтвердить свое решение о создании аккаунта.

Также нужно подтвердить право использования ресурса. Лучше всего для выполнения этой задачи использовать Tag Manager. То есть от имени администратора предоставить доступ, а уже после верифицировать сайт через Merchant Center.
После этого можно заходить в свой аккаунт, знакомиться со структурой этого инструмента, редактировать введенные ранее данные.

Аккаунт Google Adwords

Очень легко создается аккаунт в Google Adwords. Все, что нужно пользователю: электронная почта и адрес сайта компании. Этапы регистрации таковы:

  • перейти по ссылке;
  • в соответствующем поле ввести свой адрес электронной почты;
  • указать URL своего сайта;
  • нажать активную кнопку «Продолжить».

Пользователи, которые зарегистрированы в Гугле, могут использовать адрес электронной почты Gmail.

Как загрузить фид данных в Merchant center?

Не удастся настроить сервис Google покупки, если должным образом не заполнены и не загружены фиды. Дабы они появились в Merchant Center, нужно перейти в раздел «Товары» и уже там выбрать вкладку «Фиды» для загрузки заранее подготовленного файла.

Загрузка фида данных в Merchant center

После этого нужно:

  1. Выбрать страну и язык, нажать продолжить;
  2. Указать название фида и откуда он будет загружаться;Скриншот параметра загрузки фида по расписанию
  3. Установить время обновления фидов с учетом времени обновления информации на сайте (если информация будет автоматически загружаться из интернет-магазина). Лучше ставить обновление фида в merchant center не раньше чем через 30 минут после обновление по ссылке.
Скриншот создания графика загрузки

В разделе «Диагностика» можно увидеть все ошибки фида, если таковые имеются.

 

Ошибки фида в разделе диагностика

Как связать аккаунт Adwords и Merchant center?

Для того, чтобы информация о товарах отражалась в товарных объявлениях, следует связать учетные записи AdWords и Merchant Center. Для этого нужно войти в свой аккаунт Merchant Center. Дальше открыть выпадающее меню вверху страницы. Уже в нем выбрать пункт «Связать с другими сервисами».

Скриншот пункта связать с другими сервисами

В открывшемся окне, выбрать вкладку «Adwords», а потом нажать на кнопку «Связать аккаунт».

Скриншот связки AdWords и Merchant Center

В пустом поле ввести идентификатор подвязываемого аккаунта Google Adwords и нажать кнопку отправки запроса.

 

Последний этап — подтвердить запрос в аккаунте Adwords.

 

Настройка торговой кампании в Google Adwords

Зная последовательность действий, настроить торговую кампанию будет не сложно. Так, для начала нужно зайти в свой аккаунт Adwords. Дальше следовать таким рекомендациям:

  1. Выбрать вкладку «Кампании». В ней нажать плюс и из предложенных выбрать “Торговая кампания”
  2. Дальше будет предложено выбрать цель продвижения, номер аккаунта Merchant center и страну продажи. Из всего перечня товаров фида, система сама определит те, которые могут продаваться в указанной стране.Выбор цели продвижения, номера аккаунта Merchant center и страну продажи
  3. Нужно указать максимальную цену за каждый клик в поле «Ставка по умолчанию». Раздел «Бюджет» предлагает выбрать: индивидуальный вариант (когда пользователь указывает сумму, которую готов потратить на кампанию) или общий.Указать максимальную цену за каждый клик
  4. В разделе «Места» можно указать конкретные города, области и регионы, где будет рекламироваться указанный товар.В разделе Места можно указать конкретные города, области и регионы

Также можно использовать дополнительные параметры, чтобы настроить товарные кампании в Адвордс. К таким в частности относится: приоритетность показа того или иного товара, расписание показов, методы показа, фильтрация в соответствии с выбранными атрибутами.

Повышение эффективности товарных кампаний

Для эффективных продаж настроить Google Shopping мало. Владелец магазина обязательно должен также позаботиться и о:

  • качественном сайте (должны быть привлекательный дизайн, доступные цены, четкая и полная информация о товаре, наличие акций и т.д.);
  • максимально качественном и правильно заполненном фиде (важен выбор точных категорий, соблюдение правил составления, мониторинг фида);
  • оптимальной структуре рекламных кампаний;
  • анализе эффективности компании и корректировки данных в случае необходимости;
  • оптимизации ставок с учетом прибыли и категорий товаров.

Существенно увеличить эффективность рекламы помогают также более точное таргетирование кампании (по местоположению, полу, возрасту, устройствам), оптимизация рекламных затрат, добавление нецелевых запросов, в качестве минус слов.

Особое внимание следует уделить написанию названий и описанию товаров, ведь от этого в значительной степени зависит, заинтересуется ли пользователь предложением. Больше пользы принесет заголовок, который будет включать в себя основные пользовательские запросы.

Вместе с тем, чрезмерное их количество негативно влияет на рекламу, и рекламное предложение воспринимается как спам. Оптимальная длина заголовка составляет — 50-70 символов.

Оптимизация товарных кампаний

Оптимизация товарной кампании позволяет с меньшими затратами достичь максимальной отдачи.

Можно выделить 5 основных методов оптимизации:

  1. Изменение бюджета. Если рекламная кампания малоприбыльная, конечно же, расходы на нее нужно уменьшить. И наоборот, если она приносит доход, то и вложения в нее должны быть большими.
  2. Корректировка ставок для мобильных устройств. Осуществлять ее нужно с учетом данных из отчетов.
  3. Корректировка ставки в зависимости от местоположения. Неэффективные местоположения лучше вообще устранять, или существенно уменьшить их ставку. Компании, как рекомендуют специалисты, лучше сегментировать и использовать для них разные бюджеты.
  4. Планирование показов. Повышать ставки лучше в те дни и часы суток, когда конверсия с большой вероятностью будет выше.
  5. Использование минус-слов. Добавлять их рекомендуется для каждой кампании.

Кроме названных методов, специалисты также рекомендуют использовать и другие способы оптимизации. Так, при небольшом количестве показов рекомендовано увеличить ставки, чтобы не пропускать просмотры из-за низкой цены.

Полезно проводить эксперименты с текстовой информацией. Какой заголовок наиболее удачный покажут данные CTR.

Стоит провести анализ кампании по атрибутам. На основе полученных данных можно скорректировать ставки для разных групп товаров.